Das Problem mit mutlosen Touchpoints

Jedermann spricht von der Customer Journey und von Touchpoints, die den Kunden auf seiner Reise begleiten und ihn immer wieder…

Jedermann spricht von der Customer Journey und von Touchpoints, die den Kunden auf seiner Reise begleiten und ihn immer wieder an das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung erinnern sollen. Können wir offen sprechen? Oft sind die Resultate zahnlos und verwässert. Wo sind die Strassensperren? Weshalb sind Touchpoints nicht so effektiv wie ein Punch von Mike Tyson?

Oliver Hug, Geschäftsleitung von Hirschbühl + Hug: «Wir treffen oft denselben Kardinalfehler an. Stellen Sie sich vor, ein Hundertmeter-Sprinter liegt nach 90m in Führung, verlangsamt dann und läuft gemütlich mit den restlichen Läufern durchs Ziel – sinnlos. Durch den mangelnden Effort auf den letzten 10m werden die Anstrengungen der ersten 90m obsolet.
Investitionen in professionelle Konzeptgrundlagen sind wichtig. Und genauso wichtig ist, dass Gaps zwischen Konzept/Strategie und operativer Umsetzung vermieden werden. Unternehmen müssen sich bewusst sein, nur Vollgas über die gesamte Distanz ist zielführend.»

Wir haben für Sie 5 Punkte herausgefiltert, mit denen der Endspurt gelingt.

1. Mut zur Fokussierung auf die Zielgruppen

Wieso machen sich Unternehmen die Mühe eine individuelle Touchpoint-Strategie zu entwickeln, wenn sich die operative Umsetzung an Mitbewerbern orientiert? Diese Frage ist gerechtfertigt, denn die Antwort darauf prägt oft den Alltag der Unternehmens- oder Marketingkommunikation: Man lässt sich nicht auf die Äste hinaus.
Unternehmen müssen den Mut entwickeln, sich nicht nur auf dem Papier an Zielgruppen und deren individuellen kommunikativen Bedürfnissen zu orientieren. Die Umsetzung von Konzeptinhalten muss scharf, gehaltvoll und auf die Empfänger abgestimmt sein.

2. Präzise Reiseplanung

Jede Zielgruppe verhält sich anders. Customer Journeys sollten nur auf Fakten basieren und die jeweilige «Reise» präzise abbilden. Annahmen und Schätzungen sind fehl am Platz. Eine ausführliche Planung und Ausführung dieser Reise überrascht Zielgruppen mit aussergewöhnlichen Touchpoints und passgenauen Informationen. Ohne gründliche Vorarbeit werden scheinbare Berührungspunkte zu schlichten Punkten ohne Kontakt.

3. Die Information verdient den Königstitel

Schritt eins «Konzept», Schritt zwei «Massnahmen», Schritt drei «Inhalt» – richtig? Stellen wir uns eine Ferienreise nach Australien vor. Das Ziel Australien gibt vor, auf welche Art wir reisen. Wahrscheinlich werden wir uns für das Flugzeug als Transportmittel entscheiden. Das ist logisch. Wenden wir dieselbe Logik in der Kommunikation an – und setzen dem Content die Krone auf – richtet sich die Massnahmenplanung am Inhalt aus. Der Content definiert, welche Massnahme dazu geeignet ist, die jeweilige Information zu transportieren. Von heute auf morgen sieht die Touchpointlandschaft komplett anders aus.

4. Durchdachte Story

Storytelling ist in aller Munde und wird ganz unterschiedlich interpretiert. Es ist eine Technik, die Inhalte verständlicher macht. Wir erzählen keine Märchen oder einzelne kleine Geschichten, sondern bilden aus Vision, Werten, Mission und der gesamten Unternehmensstrategie eine übergeordnete und authentische Story. Wir sprechen vom «roten Faden», der alles zusammenhält. Die Touchpoints müssen die Story inhaltlich und visuell transportieren. Jeder Berührungspunkt zwischen Zielgruppen und dem Unternehmen muss die einzigartige Geschichte weitererzählen.

5. Über den Tellerrand hinausschauen

Last but not least rufen wir dazu auf, altbekannte Instrumente, Kanäle und Massnahmen schamlos grundsätzlich zu hinterfragen. Nicht, weil sie allesamt unnütz sind. Dieser Prozess führt zu frischen Ideen – davon profitiert jede Customer Journey. Denn wie schnell ist man sich einig, dass Intranet, Informationsanlässe und E-Mails das Mass der Dinge der internen Kommunikation sind? Wir sind anderer Meinung. Brechen wir noch heute mit neuen Ideen alte Verkrustungen auf.

Wollen Sie mehr über unser Touchpoint-Management erfahren? Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme!

Oliver Hug, Geschäftsleitung: oliver.hug@hihu.ch / +41 32 621 29 25

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